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皇冠国际:包装和商品是相互依存的

时间:2020/5/21 9:45:06   作者:   来源:   阅读:0   评论:0
内容摘要:不久前,农夫山泉向香港证券交易所提交的首次公开募股(IPO)招股说明书披露了一个惊人的细节:水的成本低于包装材料。这引起了公众的质疑:你是在卖水还是瓶装水?以农富商泉2019年销售成本为例,瓶用PET(聚酯树脂)占31.6%,纸箱、标签、收缩膜占31.5%。两者合计占63.1%,...

不久前,农夫山泉向香港证券交易所提交的首次公开募股(IPO)招股说明书披露了一个惊人的细节:水的成本低于包装材料。这引起了公众的质疑:你是在卖水还是瓶装水?

以农富商泉2019年销售成本为例,瓶用PET(聚酯树脂)占31.6%,纸箱、标签、收缩膜占31.5%。两者合计占63.1%,远高于水、饮料等所占比例。

巧合的是,前面的招股说明书的六个核桃母公司Yangyuan饮料透露,2017年上半年,该公司的原材料成本的核桃是1美元,其中罐是0.57美元,核桃仁是0.25美元,和白砂糖为0.05元,另一个是0.13元。罐头的成本占了一半以上。

应该说,这两款产品单独的包装成本并不高。让公众感到惊讶的是铺天盖地的广告中提到的“一点甜”的天然水和“补脑”的核桃奶,它们是如此的“质优价廉”。公众对包装比产品本身更贵的怀疑,实际上是商家对营销和开发的重视程度问题。换句话说,即使产品成本高于包装成本,由于原材料、研发等因素的影响,而商品售价更高,公众至少不会感到亲切,至少会觉得“更有价值”。

事实上,与包装材料的成本相比,这两家公司在广告“包装”上花了大量的钱。数据显示,2019年,阳源饮料的广告费用约为3.77亿元,农夫山泉的广告推广费用约为12.19亿元。相比之下,企业在研发上的投入要少得多,因为研发关系到企业的后劲和长远发展。2019年,阳源饮料研发费用约5.6亿元;农夫山泉的研发费用约为1.15亿元。

基于这个原因,一些人质疑:农夫山泉不是一个卖水和饮料的公司,而是一个内容制作公司。“农富尚泉是有点甜的”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源,什么样的生命是孕育”,这些口号在强烈的宣传下被公众熟知。

公众质疑包装比产品本身更昂贵,也因为存在过度包装、重包装、轻质量等混乱的包装进行包装,导致包装成本过高,两者很容易联系在一起。化妆品、茶叶、月饼、粽子等日常用品包装过重。层层包装有时不仅美化了商品,还给消费者一种逆反心理,还造成浪费。更重要的是,一些商品忽略了产品本身的质量,而攀登的包装。“金玉其外失败”的情况并不少见。婚宴上的一些婚礼糖果包装越来越精美,但是糖的质量却没有提高。

当然,包装的作用是不能完全否定的。创新的包装本身也是有价值的,有很多消费者在购买商品的包装情况。例如,一家矿泉水生产商每年都会推出纪念版。尽管价格很高,消费者还是会购买瓶装水。这种让消费者付钱的包装也丰富了消费经济的形式。

包装和商品是相互依存的。农夫山泉在招股说明书中提到,宠物价格的波动对公司的利润至关重要。营销的大“包装”对于公司打开市场同样重要。但是,无论包装水平如何,对于商品来说,只能是锦上添花,最终要靠质量才能在市场上立足。


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